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2015中国汽车电商行业发展及消费者研究报告

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2015中国汽车电商行业发展及消费者研究报告

2015百分点数据科学与研究中心2015年11月中国汽车电商行业发展及消费者研究报告研究定义与研究范围研究定义研究范围广义上的汽车电商是指包含新车销售、配件、后市场、二手车等服务于一体基于电子商务平台针对网络用户的一种营销方式;下文中所提到的汽车电商泛指整车(新车)基于互联网的销售方式。在网购逐渐成熟的今天,汽车销售也顺理成章的搬到了网上,在摸索中形成了平台间不尽相同的销售流程。结合百分点的数据积累和行业热点,本次研究以垂直类媒体平台、大型网购电商平台、厂商自建平台为研究对象,结合调研数据与百分点舆情数据予以分析。其中包括汽车之家、易车网、天猫汽车、京东汽车、车享网等新车电商销售平台。01背景分析0203舆情分析04目录策持续支持其发展背景分析汽车行业在国民经济中扮演重要角色,与烟草行业类似在中国汽车产业导向性明显,通过产业、进出口、税收等政策引导汽车产业的发展,2014年出台了47项汽车产业相关政策;2009年中国汽车销量超过美国,但技术的进步、商业模式的变迁在深刻影响着行业的发展,修改乃至改变现有的规则和模式,汽车电商是其中之一;2528收贡献率汽车烟草2014年汽车和烟草行业32868104920406080050010001500200020072008200920102011201220132014销售规模(万辆)增长率2007份政策名称2009年汽车产业调整与振兴规划2009年汽车摩托车下乡实施方案2012年中华人民共和国车船税法2014年关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告2014年取消汽车轮胎等四产品消费税2015年车辆购置税征收管理办法数据来源市场公开信息,百分点整理汽车电商出现存在着一定的必然性供给200204002468101214宝信和谐美东润东新丰泰永达正通中升汽车2013年2014年增长率部分上市汽车经销商利润率变化受限购、经济不景气、基数较高等因素影响,汽车行业增速放缓;厂商经销体系下的4统的销售模式面临挑战;目前汽车产供销链条紧绷,如何加速存货周转,改善盈利状况成为行业的焦点,汽车电商提供了可供选择的途径;需求端2014年网民总数联网普及率经过市场培育,互联网购物已经深入人们生活之中;数字时代下的80后、90后逐渐成为汽车消费的主力,网络成为生活的一部分;011年2012年2013年2014年网购人数(万人)网购渗透率网购人群和网购渗透率背景分析数据来源市场公开信息,百分点整理005年,理念是“不花冤枉钱”;与700多家经销商建立合作关系;模式搭建了核心透明的价格信息平台;佣金为收入来源,新车299美元/辆,旧车399美元/辆;2015年7月与但与汽车电商理念无关995年,提供汽车相关的交易和需求信息;合作经销商数量5000多家;模式是为汽车厂商和经销商提供销售线索线索费占主要收入来源90以上,其他为在线广告收入;在销售收入、合作经销商数量等指标上,被美国网络购车的比重已经由2000年的长到2014年的10,欧洲已经可以实现网上跨国购车,进行车型选择、经销商选择,并办理汽车保险和贷款业务;日本已经形成网上订单化的生产;马自达、三菱等品牌,可根据网络订单进行生产销售;电商模式在国外已经得到践行和发展背景分析2012年2013年增长率销售佣金收入(万美元)74751200060汽车销量(万)254060汽车销量占新车比例012年2013年增长率销售线索收入(万美元)6311747318销售线索(万)45451012汽车线索占新车比例据来源市场公开信息,百分点整理汽车电商顺应了客户的需求,是新兴趋势传统的汽车销售模式以4商模式下客户成为核心,用户的地位得到显著提高;电商模式下信息传递更加高效,但线下的4车企业经销商4车电商信息订单信息信息汽车电商销售模式背景分析双十一没有辜负汽车,汽车电商名利双收背景分析双十一成为汽车领域的狂欢节,众多的厂商和平台加入其中,并取得了不俗的成绩;汽车电商各显神通,通过多种组合拳抢占市场;双十一的火爆培育了市场和用户,对汽车电商起到了促进作用;12折凯迪拉克0平台前十分钟交易额破一亿,前70分钟超过去年交易额阿里汽车全天售出6506台汽车,创造新的“24小时销售小汽车最多的平台”吉尼斯世界纪录天猫平台“双十一”汽车之家“双十一”014年2015年订单总量(辆)交易总额(亿元)秒杀半价网络特供限时竞拍一口价爆款全天完成订单77992辆,交易金额联合了超过30个厂商品牌、四百多家经销商,11小时候内大众4千台车售罄将“汽车电商双十一”引入线下,新车、车贷、养护等多重服务参展易车网“双十一”促销手段示例数据来源市场公开信息,百分点整理01背景分析0203舆情分析04目录潜客比例高专业咨询丰富车型较多优势劣势用户支付习惯售后顾虑大型车型单一新兴模式,投入较大,用户接受度低用户流量大支付环节熟悉度及尝试度高信赖度较高潜客比例低售后顾虑品质保证售后服务相对放心价格、信息透明准确电商模式及用户研究汽车电商目前主要的三种经营模式525248272620网站品牌价值值得信赖仅仅是了解讯息价格比4134322421价格比4833292828价格比4商自建平台大型有仅关注汽车垂直媒体类平台电商网站的被访者N377基数所有仅关注汽车厂商自营平台电商网站的被访者N38基数所有仅关注电商平台汽车频道电商网站的被访者N179汽车垂直媒体平台的品牌价值得到消费者的认可,但仍然有过半的人仅仅为了解讯息关注此类电;汽车厂商自营平台的品牌价值得到消费者的信赖,同时消费者认为这类电商可以在购车时提供实在的优惠政策(例如价格、售后保养、代金券);除媒体类平台外,价格优势是用户关注的最主要原因;数据来源市场说浏览关注购买业垂直媒体平台大型商自建平台数据来源市场调研数据厂商自建平台因模式较新,推广力度有限,入口流量相对较低,但购买转化率高于平均水平;购买转化率较低的主要原因集中在用户对售后相关事项的担心;“担心售后出现问题“车辆质量无法保证”“看不到实车不放心”相比保养和维修,用户更关心的是在售后半年甚至更短的时间里车辆如果出现问题,是否会因网络购车的原因造成维权方面的困难。车辆的来源及质量,是决定用户是否下单购买的另一个主要原因,在车辆质量方面给与用户足够的信心也是电商平台不可或缺的一点。电商模式及用户研究用户从关注电商至愿意购买这一过程中,平均转化率为车02在电商网站对心仪车辆支付一定额度的定金,大部分定金范围均在5000以内。支付定金支付剩余尾款,提车,其他流程基本与线下保持一致交付03前往在事先约定的4距离接触,定金普遍支持随时可退。4受同等服务售后保养01通过之前的了解及试驾选定自己中意的车04电商模式及用户研究汽车电商市场目前主流的购买流程81北京上海广州深圳716767一线城市72的用户表示会考虑目前网络购车的模式79长沙成都杭州沈阳696866二线城市70的用户表示会考虑目前网络购车的模式调研显示,不同城市级别间对于网上购车的考虑比例相差不大;目前各电商网站对于一、二线城市间的经销商的布局或提车点基本完成,资源总体来说相对均衡;数据来源市场调研数据电商模式及用户研究一线城市72的用户表示会考虑在目前主流的网络购车模式历80,000~299,999元250,000~279,999元220,000~249,999元190,000~219,999元160,000~189,999元130,000~159,999元100,000~129,999元100,000元以下家庭年收入相比低学历人群,高学历人群对汽车电商的接受度更大;随着家庭年收入的增加,用户接受比例呈现增长趋势,年收入28万6474数据来源市场调研数据7成男性用户会考虑网络购车在此次调研中,有71的用户表示,在价格有一定优势的情况下,会考虑在网上支付部分定金或全部金额。71定地点线下000元以上3000元以下数据来源市场调研数据电商模式及用户研究目前模式下有71的用户愿意考虑网上购车18定地点线下000元以上3000元以下当线上优惠价格平均达到6997元时,共有89的用户会表示考虑网上购车电商模式及用户研究随着电商平台中汽车价格的逐步降低,最终会有额外18的用户转化为愿意在线上购买的用户数据来源市场调研数据11当线上优惠价格平均达到6997元时,有89的用户会表示考虑网上购车,而剩余11的用户表示价格不是决定网上购车的首要因素。“担心车辆出现维权困难”用户认为在买卖双方之间存在第三方机构会增加购买后因各种问题出现的维权困难“担心宣传与实际不符”线上的优惠是否可以在线下落实或兑现,也是用户所担忧的主要因素“担心售后服务”用户无法确认线上购车所享受的保养和保修的政策是否与线下一致数据来源市场调研数据电商模式及用户研究11的消费者认为售后及质量才是购车的决定因素消费性消费节俭内敛勤奋宅传统家庭理性消费休闲乐活时尚交际快速致富金钱至上面子拜金理性乐宅男消费消费源市场调研数据通过对用户的价值观语句分析,得出15个主要价值观,形成六个价值观区域。节俭内敛勤奋宅传统家庭理性消费休闲乐活时尚交际快速致富金钱至上面子拜金孤傲消费性消费平均年龄男性占比本科及以上学历家庭年收入讯/电子技术口特征购车关注安全质量可以垂直媒体平台电商购物平台厂商自建平台平台偏好电商模式及用户研究数据来源市场调研数据在接受汽车电商的人群中,“物质前卫型”的用户比例达到47节俭内敛勤奋宅传统家庭理性消费休闲乐活时尚交际快速致富金钱至上面子拜金孤傲消费性消费平均年龄男性占比本科及以上学历家庭年收入228,782讯/电子技术口特征购车关注安全品牌可以垂直媒体平台电商购物平台厂商自建平台平台偏好电商模式及用户研究数据来源市场调研数据“活力个性型”的用户对汽车电商的态度最开放,75表示会考虑线上购车。节俭内敛勤奋宅传统家庭理性消费休闲乐活时尚交际快速致富金钱至上面子拜金孤傲消费性消费平均年龄33岁男性占比本科及以上学历家庭年收入讯/电子技术口特征购车关注质量空间可以垂直媒体平台电商购物平台厂商自建平台平台偏好电商模式及用户研究数据来源市场调研数据“成熟稳重型”的用户中对汽车电商保持观望状态比例较大,接受度仅为进店接待及咨询优惠政策成交价格提车时间跨度保养费用及优惠售后维修便利性传统4各环节重要性及满意度重要度高低满意度低高成交价格、售后维修、优惠政策、保养费用及优惠是现有车主认为最重要的购车环节;售后维修便利性和成交价格满意度及重要性均表现出较高水平;数据来源市场调研数据用户对目前购车环节中优惠政策满意度低电商模式及用户研究传统经销商服务流程中,大部分用户对售前服务表示认可;在交车,售后维修等环节,用户不满程度偏高;数据来源市场调研数据用户对传统销售流程中售后等环节评价较低电商模式及用户研究01背景分析0203舆情分析04目录十一没有带来实质的影响汽车行业舆情分析4近一个月411775条,日平均声量超过一万条;周末的声量呈现下降趋势,周末较工作日差距较大;4十一并没有带来实质的影响;近一月4005,0006,0007,0008,0009,00010,00011,00012,00013,00014,000监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统周末新闻和论坛是网络讨论4闻论坛微博贴吧微信在4闻的占比为论坛的比例为是主要媒介;由于汽车属于大宗物品,目前在微博、微信的比例较小;近一月4间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统价格、售后是4费者最为关注的因素汽车行业舆情分析4情关注分布价格、售后的关注度比例超过一半,关乎网民的切身利益,是最大的诉求点;服务的关注比例是提车的关注度最小为在汽车电商逐渐夺取话语权的今天,4一月4车服务售后价格监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统4格售后提车服务负面正面中性提车和价格的正面比例均大于负面比例,网面的满意程度较高;网民售后和服务的不满意比例比较高,负面的比例超过40;网络舆论是民意的导向之一,迎合民意的需求,才能获得支持;近一月4间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统只有细化需求,才能切实满足客户的期望汽车行业舆情分析4价格陷阱等概念已经进入客户的理念之中;折扣优惠仍是吸引客户的手段之一;质量永远是价格的最好背书;售后服务价格和质量影响着售后的评价;售后已成为客户流失的因素之一;人员在售后中扮演重要角色;监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车电商工作日声量变化较大,双十一的影响显著汽车行业舆情分析汽车电商声量05001,0001,5002,0002,5003,000近一月汽车电商的网络声量为28548条,相对4汽车电商工作日声量的起伏较大,与新兴行业的趋势吻合;双十一作为电商的节日,对汽车电商带来的实质的影响,当天声量近一月最高;近一月汽车电商声量分析周末监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车电商得到了新闻的广泛关注,行业处在发展风口汽车行业舆情分析汽车电闻论坛微信贴吧微博在4闻的比重达到占据最核心的地位;相对40以下的新闻比重,汽车电商超过4由于发展时间较短,贴吧和微博相比4微信作为最热门的沟通工具,汽车电商的比例大于4车电商舆情渠道分布监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车电商获得了广泛的关注度,猫汽车汽车电商汽车之家车享网买好车惠买车在声量排名中,直接讨论汽车电商的比例达26,汽车电商本身已经作为一个独立的话题得到了舆论的广泛关注;天猫汽车的网络声量占整体的比例达整体排名第一,汽车之家居于次席;汽车电商舆情声量分布监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车行业舆情分析汽车电商细分关注对比汽车之家、车享网更能获得新闻媒体的青睐汽车行业舆情分析汽车电商细分市场渠道分析841车电商汽车之家惠买车车享网买好车天猫汽车新闻论坛贴吧微博微信汽车之家新闻比例车享网新闻比例为高于平均水平;惠买车、买好车的论坛的比例超过了汽车电商的平均水平;近一月汽车电商渠道分布网民对惠买车和天猫汽车的满意度较高汽车行业舆情分析汽车电102030405060708090100汽车电商汽车之家惠买车车享网买好车天猫汽车正面中性负面汽车电商的整体的正面比例为低于负面比例,汽车电商发展任重道远;惠买车的正面比例天猫汽车比例为汽车电商厂商中排名靠前;近一月汽车电商厂商情感分布监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车电商流程中,售后和付款方式用户最为关注汽车行业舆情分析汽车电商细分流程关注分布汽车电商的流程影响着整体的评价结果,优化流程有助于提高用户;各流程中,售后和付款方式的关注比例最大;款方式提车保险礼包售后落地价试驾试乘配置线索定金监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车电商购买流程满意度较低,款方式提车保险礼包售后落地价试驾试乘配置线索定金正面中性负面购买流程中,整体看来负面的比例超过了正面比例,汽车电商需在购买环节继续努力;配置、礼包的正面比例超过50,提车、试驾的正面比例也都超过了负面比例;落地价负面比例比例最大,试乘负面比例超过50;近一月汽车电商细分情感监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车行业舆情分析汽车电商购买流程情感分析消费者期待线上购车、线下服务相融合售后服务是消费者关注的重中之重;消费者关注的重点并不是裸车价格和支付方式,而是切实的线上线下服务的配合消费者多对支付宝付订金有了认识;相当部分消费者希望能够有线下体验后再付订金;线上和线下的结合依然是优化客户体验的重点;消费者对礼包的满意度较高,更消费者多关心具体的礼品,例如加装配置、售后保养方面,并且他们依然会和4比;消费者关注度最高的三个购车环节中,非常关注线上线下服务的比较和融合。汽车厂家如何做好线上至线下的衔接,如何使销售、服务、售后三者结合,能够让消费者体会到方便,还有让很长的路要走。汽车电商售后词云分析汽车电商付款方式词云分析汽车电商礼包词云分析监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统汽车行业舆情分析汽车电商流程词云分析4车电商代表更新的趋势汽车行业舆情分析汽车电商与44商声量中新闻占比论坛微博声量较低;价格是4汽车电商是售后,模式的不同决定了关注的差异;提车的满意度较高,售后方面两者都需要努力;车电商新闻论坛微博贴吧微信4车电商舆情渠道对比4车电商近一月网络声量31177528548最为关注因素价格售后提车关注比例车正面情感比例后关注比例后正面情感比例车电商各指标对比表监测时间情渠道新闻、论坛、贴吧、微博、微信数据来源百分点舆情系统01背景分析0203舆情分析04目录务发展在平台偏好选择时,用户更多的是倾向于自己认为“网站品牌可以信赖”的平台下单,由于汽车的专业性和购买低频性,用户更倾向于相对专业的汽车垂直类媒体而不是拥有更加成熟体系的大型次,才是价格因素。于“车享网”等厂商自建平台而言,在用户考虑购买的转化率最高的情况下,意愿购买人数却为最低,原因主要集中在用户知晓度低,媒体传播力度不大。该类平台自建立具有极高的品牌信赖度,如何将这种优势转移至实际销量是将来企业需要面对的。从百分点舆情数据可以发现,用户偏好与舆情指向并不相同,在“双11”前夕,天猫汽车大篇幅的宣传很大程度的提高了知晓度、增加了流量,在媒介传播中巨大的流量和低廉的价格等优势是最终获利的主要原因。一整套体系健全的线下服务是用户最终购买的决定性原因经营模式服务发展受目前电商发展程度及行业限制,消费者更关心的是电商平台在线下的服务,如在线下同电商沟通的过程中对于订车后如果退货如何处理、是否能够按时提车、出现问题如何赔偿等等问题都需要电商平台可靠的服务来增进消费者的购买信心。对于汽车行业来说,售前售后亟需一个平衡的点,单纯的省钱不足以让用户100的选择,形成一套完整的服务链条,在售后方面可以更多的帮助消费者维护权益,用户要比目前更容易接受的多。从调研及舆情数据可以看出,每一位对汽车电商有质疑的用户都会提到“售后服务”,虽然线上线下打通需要耗费的不仅仅是时间,但这必然是一个汽车电商平台做强做大的必要条件。行业前景展望建立常态、稳健的产业链,才是汽车电商持久发展的关键因素服务发展经营模式行业前景展望国内汽车的销售在今年大步放缓,截止11月,库存预警指数已经达到超过预警线31,厂商正面临着产能过剩、线下库存猛增带来的成本压力。汽车电商作为新鲜事物,各大平台都试图通过低价吸引消费者作为第一步。但如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气,从长期来看难以为继,何况上游的汽车制造商仍然牢牢把控着产品的供给、定价以及服务体系。随着时代的前进,更低廉的价格与更好的服务将是任何一个企业持久发展的必要条件。目前看来,平台提高自己的品牌价值、形成一套整车厂常态、稳健的经济利益的闭环要远远比以媒体身份提供销售线索重要的多。2015年汽车增速大幅下降,经销商库存、销售压力增大。传统4润;8月26日,交通部连发交通运输部关于修改〈机动车维修管理规定〉的决定,关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量的指导意见两份文件,致以4动;“双11”期间,众多经销商与汽车电商平台开展“一口价”合作,以更加透明的价格吸引消费者线上购车、线下提车;在迈开了合作的脚步后,汽车电商如何保证消费者售后服务质量将成为整个汽车电商行业最后也是最重要的一公里。从观望走向合作,只剩最后一公里行业前景展望数据来源传统4源于百分点数据处理中心–监测方法对4坛、贴吧、微博、微信历史数据在限定的时间段内进行爬取;通过文本分词、数据预处理,利用重,形成词语的热度;对相关信息进行聚类或分类并判断其正面、中性或负面情感。在此基础上,展开各个购车环节、电商的细分分析,形成媒体消费者的全面舆情视角。–监测周期跨度为1月,起止时间统计指标声量(关注度)、话题热度、话题情感等电商模式及用户研究部分数据来源于线上问卷调查–被访者定义过去一年内已购车的用户及未来半年准备购车的潜在用户–总样本量N1000

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