【最新】吉利帝豪EC7系2014年传播推广规划-20140318

,,,,EC7系,2014年传播推广规划,吉利帝豪,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司 | 品牌推广部,Date2014年3月,,,目录,CONTENTS,,PART 2 目标与挑战,PART 3 传播概念,PART 4 创意规划,PART 1 市场现状分析,PART 5 推广规划,,,PART 1,市场现状分析,,市场现状分析,1,宏观市场分析,,2013年A级分级别市场份额情况,,2013年1-11月A级市场销量与累计同比增长情况,A级整体市场贡献率为43，呈现出了消费能量高速释放的发展态势。A级中高端、中低端市场由于新产品的大幅放量，同比分别增长64.56、48.32。,数据来源乘联会外报数据（国内）,4,,细分市场产品变化及销量趋势,预计2014年EC7细分市场同比增长15，市场容量为56万辆左右；新晋竞品奇瑞艾瑞泽7于2013年7月上市，预计在2014年会快速增长。,1,宏观市场分析市场预测,市场现状分析,5,2,竞争态势分析,自主合资混战愈加激烈,随着新桑塔纳、新捷达等新一代产品的出现，自主品牌空间大、价格低的优势在减退,,2013年EC7竞争格局,A级车整体市场以20的速度增长,,2013年销量同比增长情况,A级中低端市场增速高但相对平稳，EC7却自6月份后连续出现负增长,市场现状分析,6,资料来源上牌量,,,2014年竞品均将推出T动力新车,,,2014年-2015年竞品T动力新车上市行程,数据来源上牌量,自主涡轮增压技术日趋成熟，近年自主纷纷推出带T车型；,自主涡轮增压车型贡献表现均很优秀，其中以长城最为成功,2013年自主品牌涡轮增压车型表现,2,竞争态势分析,市场现状分析,7,以上信息为监测预判信息，非准确时间。,荣威350、奔腾B50预计将继续保持2013年促销力度；比亚迪速锐、长安逸动、长城C50产品生命周期进入稳定期，预计将加大促销力度；新品奇瑞艾瑞泽72014年新品效应已过，目前已进行5000元的促销。,2,竞争态势分析,市场现状分析,8,10.08,,,,,7.18,7.08,5.69,6.39,,3,细分市场份额有所下滑。（荣威350大幅现金优惠策略，份额上升）,,2013年1-12月份额变化情况,,2013年1-12月销量情况,新品（速锐、逸动）增量快，老产品（EC7、奔腾B50）增速放缓，市场份额不断被蚕食。,数据来源上牌量,销量分析,市场现状分析,9,,悦动由于朗动的推出，经销商产品重心转移,市场现状分析,城市级别越低，EC7市场占有率越高。在一级、二级、三级城市，EC7市场占有率低于均值。,,各级别城市占有率情况,,各级别城市占有率情况,1.5L用户已成绝对销售主力，1.8L销量日渐萎缩。,3,市场占有率分析,,与销售数据对应，多地经销商走访结果显示用户层次呈明显下降趋势，年龄偏大、学历偏低、收入偏低、整体素质低下人群成用户主流；EC7正日渐被城市主流人群抛离,10,,35,20,4,产品现状分析,速锐1.5L豪华型指导价7.29万成交价6.89万,EC71.5L 进取型指导价7.18万成交价6.68万,目标103指导价PVA111成交价PVA115竞争力差距12,,EC71.5L 精英型指导价7.98万成交价7.28万,目标103指导价PVA123成交价PVA120竞争力差距17,荣威3501.5L迅捷版指导价10.07万成交价8.17万,,目标90指导价PVA83成交价PVA95竞争力差距5,速锐1.5L豪华型指导价7.29万成交价6.89万,进取型,,,,精英型,速锐1.5T豪华型指导价8.29万成交价7.69万,目标103指导价PVA150成交价PVA154竞争力差距51,2013款EC7 消费者价值感知弱于主要竞品。,市场现状分析,11,EC7 1.5L5MT 精英型 VS 速锐 1.5T6MT豪华型,,市场现状分析,12,5,品牌现状分析帝豪EC7,帝豪EC7的漏斗各环节表现及转化率来看，偏好-购买转化率偏低。,,A级细分市场车型漏斗分析,市场现状分析,8,26,,,,47,,注在认知方面， 无提示第一提及,,提示前提及,,提示后提及,,,30,78,,86,,83,,30,68,,,,N906,,注在认知方面， 无提示第一提及,,提示前提及,,提示后提及,,26,70,,86,,83,,26,80,,88,,86,,,车型关键理性形象表现（N978）,在理性形象方面，“乘坐舒适性、实用性”得到提升，但“操控性能、采用先进技术、保值性”较之前有所降低，说明品牌形象进一步拉低。,资料来源2013年下半年吉利汽车品牌监测报告,,,,,,,37,73,91,,,22,73,,88,,83,,,19,83,,100,,80,,,帝豪EC7,,EC7 百度指数分析,5,最近半年帝豪EC7网络热度低；,品牌现状分析帝豪EC7,市场现状分析,帝豪EC7,比亚迪速锐,荣威350,长城c50,,长安逸动,,,,数据来源媒体（汽车之家-关注指数）,网络车型对比现状，EC7被核心竞品边缘化。,数据来源百度指数,单位万元,上牌量（辆）,,以实力走出新历程,,2013年除上市传播外，终端品牌体验活动偏少，终端品牌声量弱，缺乏与目标消费者的接触点沟通与品牌感受。,帝豪EC7,车型推广动作,大事件,媒介投放,,,,,11月15日,“豪行万里，我带你飞”促销,6月20日,,8月20日,3月20日,,2013年,2013款EC7上市发布会及网络公关传播,8月底,“此刻不平凡，下一刻更精彩”网络传播,促销“1元风暴”,拒绝亚健康-老客户服务季,EC7 全年投放9,227万，以全国覆盖为主，互联网电视占总投放约70,电视爱情篇夫妻|驾驶|以实力走出新历程,展示篇多人|不同地方|展示|以实力走出新历程,亲情篇一家人|户外|展示|,释放身心 悠然自在,以实力 走出新历程,感触科技 坐享精彩,电台对话篇,电台介绍篇,无极都市 来趣自如/欧洲标准.五星安全,,,,2014年,比亚迪进入汽车产业的第十年，开展时间长达四个月的全线跨年盛惠活动。,7月31日,以56.5的高分荣获五星安全评价，并一举刷新自主品牌56.3的最高记录，荣膺最安全自主轿车。,,10月14日,4月13日,,2013年,通过终端路演，传达T优势，迅速Hold住了年轻消费者的心。,资料来源吉利全车系竞品市场动态报告,速锐在广宣上仍以T动力等卖点作为传播重点；在活动上，上半年路演为主，增强消费者动力体验，下半年围绕C-NCAP安全评级最高分展开规模传播活动。,比亚迪速锐,6月1日,16,大事件,媒介投放,单位万元,上牌量（辆）,,,促销、比亚迪挑战赛,比亚迪速锐全年投放约1.5亿，66投放量投于互联网，5月为投放高峰。促销期占全年总投放70。,市场车型推广动作,,,,2014年,荣威350炫白酷黑版问世，全新升级第3代inkaNet系统，让你智享缤纷新体验。,开春好彩头 更要先拔头筹东方购物频道荣威专场,,9月,5月,3月,2013年,荣威350在传播上主要以智能科技和促销传播为主；在活动上，以促销和客户关怀类活动为主。,荣威350,芯净，自然凉尊荣体验夏季行车保养指南,购荣威350即享四重礼，再享20首付两年0利息惠上加惠,17,大事件,媒介投放,,全球首发上市,,单位万元,上牌量（辆）,荣威350 2013全年投放1.5亿，上市期投放约1亿，占全年投放69，以互联网做全国覆盖,市场车型推广动作,,,,8月,自主品牌要想参与国际竞争，必须掌握核心技术。通过先进的技术产品，展示长城汽车的研发实力。,5月31日,5月18日,2013年,国内明星车手亲身传授基础驾驶培训和节油技巧，让消费者在娱乐同时提高驾驶技巧。,长城C50在传播上T动力、空间等产力传播为主；在活动上，长城汽车针对C50单独的营销活动较少，以大品牌活动为主，以此带动全系车型的品牌力感知。,,长城C50,18,大事件,媒介投放,,,,促销,单位万元,上牌量（辆）,,2013款上市,长城C50全年投放858万，除春节外均保持少量投放，促销期占全年投放59,上牌量（辆）,车型推广动作,,,,,11月5日,魅力新生 实力劲现,新五星安全 新五星逸动,7月29日,,10月13日,4月11日,,2012年,中国梦,长安车北京市公务车品鉴座谈会,逸动2012年上市，大手笔打造新颖的上市活动（娱乐营销形式，吴奇隆代言，并举办全国各大城市巡回音乐会），树立车型活力时尚形象，吸引了大批年轻群体；2013年主要以功能传播为主（五星安全与外观），强化逸动功能优势。,长安逸动,吴奇隆代言，并举办全国城市音乐会,3月27日上市,,2013年,19,大事件,媒介投放,,,新五星安全，新五星逸动,,,独家冠名出彩中国人,单位万元,上牌量（辆）,长安逸动2013年总投放约3.4亿，主要集中在下半年电视互联网覆盖超过90,车型推广动作,奇瑞艾瑞泽7,2013年7月艾瑞泽7上市，主打国际设计大师打造灵动外观,国际化团队打造的iAuto平台，注重线上用户互动及终端借势促销活动，传播手段丰富。,,,,8月13日,上海，世博会中国馆，奇瑞以“至诚 致真”为主题，隆重发布了全新品牌形象下首款战略车型艾瑞泽7（ARRIZO7）。,7月26日上市,,临近上市，通过活动广告为上市庆典做最后加热,6月,微博炒作1奇瑞7待这一刻有奖活动,微博炒作2票选最美艾瑞7,微博“致敬真我”分享真我照片有奖活动,奇瑞“约惠爱7”购车活动,8月31日,共襄艾瑞泽7上市盛举 726致真礼惠 ，老用户转介绍,2014年1月31日,,奇瑞全系感恩季,资料来源吉利全车系竞品市场动态报告,20,大事件,数据来源Adex Power 2013全年,车型推广动作,EC7所处的A级车市场增速迅猛，但EC7增速放缓，甚至终端负增长。,市场现状分析小结,自主竞品以新品及降价抢夺市场份额；产品结构的调整以及渠道下沉导致EC7被主流城市边缘化，人群低端化。EC7车型老化，产品结构单一，产品竞争力弱；与竞品相比传播手段单一，缺乏和目标人群互动，用户关注度降低。,原因,21,1,2,3,4,,,PART 2,目标与挑战,2014年目标,品牌目标（至年底）,保持现有良好品牌资产提高偏好-购买转化率,13,提升至略高于A级均值水平,市场目标,135,000辆,2014年销量,自主细分市场排名第一地位,吉利新帝豪EC7系,目标与挑战,核心挑战,EC7面临“新品代替、老品低价”双重打压，加上自身产品老化竞争力下降、用户层次下降。2014年需借助新款上市提振产品的新鲜度、巩固份额，在品牌过渡时期稳定和提升吉利母品牌形象。,稳固口碑 推陈、布新,目标与挑战,,利用EC7系良好口碑稳定吉利母品牌,借新帝豪EC7系上市提升帝豪产品品牌形象,依托新帝豪EC7系竞争力，提升产品鲜度，引领市场消费需求,以新帝豪EC7系上市为沟通契机，回归城市主流市场,企业品牌,,,25,PART 3,传播概念,传播概念,26,企业品牌,从以上四个层面的挑战探索传播概念,,品牌现状分析吉利母品牌,企业品牌现状,27,吉利形象的变化 “外观设计好、大气”的形象得到了明显提升，但“创新、成熟稳重、成功”的形象没有明显改善。,吉利品牌知名度高于平均水平，并高于三个子品牌。,资料来源2013年下半年吉利汽车品牌监测报告,D2题A0级基准奇瑞价格为5万元整；A级基准比亚迪价格为7万元整；B级基准比亚迪价格为12万元整；SUV基准长城哈弗价格为10万元整,吉利三大子品牌关联度低、发展不均、市场混战。,,,吉利母子品牌品牌资产指标表现,,GC7用户深入对比的TOP10车型,N50,,,,品牌现状分析帝豪产品品牌,帝豪品牌现状,28,消费者对帝豪与吉利的关系最清楚，帝豪在A级车市场的品牌溢价能力高于吉利。,,,66,,57,,49,,,71,母品牌正确链接度,,子品牌正确链接度,,66,60,,资料来源2013年吉利汽车品牌监测报告,,,,母子品牌关系链接度,帝豪品牌对吉利品牌的影响与贡献率最大，帝豪品牌资产高于吉利，及全球鹰和英伦，而且在各方面都几乎超过了平均水平，已承担起代表吉利的重任。,,子品牌对母品牌的影响,,子品牌对母品牌的贡献率,,品牌资产指标表现,43,26,31,帝豪,英伦,全球鹰,,基准价格比亚迪7万元,顺应行业市场新变化，实施品牌战略变革,企业品牌变革,29,吉利子品牌下产品数量单一，内部竞争激烈，品牌整合后，能够集中资源打造优质产品，使每个经销商都能有几个拳头产品卖；集中资源打造吉利品牌，使吉利品牌在形象、知名度、品牌价值方面有较快的成长；帝豪从子品牌转变为大吉利品牌核心产品品牌。,资料来源2013年下半年吉利汽车品牌监测报告,吉利汽车品牌战略重构发布,2014北京车展,,外观优势,2013款EC7,比亚迪速锐,长安C50,荣威350,2014款EC7 外观变化,时尚外观、动感大气,1、动感锋锐前脸设计；2、双层双色前大灯；3、海鸥式前保险杆；4、LED日间行车灯；5、一体化尾部设计；6、运动型双排气管造型；7、新双五幅轮毂,产品竞争力,30,长安逸动,,内饰优势,2013款EC7,比亚迪速锐,长安C50,荣威350,2014款EC7 内饰变化,雅智内饰、赏心适用,1、简约一体式仪表台设计；2、安卓系统7英寸娱乐大屏幕；3、TFT智能仪表屏；4、全自动恒温空调; 5、六向电动调节座椅；6、人机舒适皮质座椅；7、全新多功能运动方向盘；8、静懿车舱,产品竞争力,31,逸动,,,动力优势,1、全新1.3T高效动力（升功率与油耗对比三大竞品皆存在优势，升扭矩对比C50与荣威350存在优势） 。2、新增6MT、CVT自由选择，2014款新3/4车型采用新动力总成,T动力车型升功率/升扭矩对比,增压动力、劲领同级,主要竞品动力性能对比,产品竞争力,32,1,2,3,4,5,6,7,*新增优势项目,,配置优势,1、无钥匙进入一键启动；2、EPS电动助力转向；3、 Mirror-link；4、车载蓝牙；5、语音控制；6车内WiFi热点；7、G-netlink车载系统；8、ESC车身稳定控制系统；9、可视倒车影像系统,EC7 及各竞品配置对比,智能科技、自由互联,产品竞争力,33,2014款,无钥匙进入一键启动；EPS电动助力转向；ESC车身稳定控制系统 Mirror-link；车载蓝牙；语音控制；车内WiFi热点；G-netlink车载系统,全新1.3T高效动力；新增6MT、CVT自由选择，2014款新3/4车型采用新动力总成,,动力,,配置,,产品USP,T动力，i 科技,7英寸安卓娱乐大屏幕；静懿车舱；TFT智能仪表屏；六向电动调节座椅; 全自动恒温空调；人机舒适皮质座椅,双层双色前大灯；LED日间行车灯； LED外后视镜；海鸥式前保险杆；新双五幅轮毂；一体化尾部设计,,外观,,内饰,,,,,产品竞争力,34,时尚外观、动感大气,雅智内饰、赏心适用,增压动力、劲领同侪,智能科技、自由互联,新帝豪产品竞争力全面升级,2014款产品PVA对比,产品竞争力,35,资料来源 2013年吉利分车型用户特征分析报告,人群分析,36,EC7消费人群分析（2012年-2013年）,80后为主，男性为主（男女比例937），已婚者有子女（比例约70），家庭平均年收入约120000元，大专、本科学历为主，主要为公司一般职员、个体户/小企业主、专业技术人员。其中，一般公司职员上升最快。,性别比例,收入情况,职业结构,学历结构,,,,,,人群分析,37,黄先生25岁，未婚，浙江衢州人，本科学历，职业销售（汽车装潢、批发）,宁波站,杭州站,上海站,沈阳站,33岁，已婚有一女，江苏，连云港人，定居宁波7年。职业大象干洗店老板,李杰，28岁，温州人，在杭州按揭买房未婚同居，大学辍学，职业婴儿用品店主,许正强，30岁杭州郊区余杭人，夜大毕业，已婚有一子职业公交车公司（国企）员工，工作经验8-9年，5000-6000元/月,李先生，35岁太湖人已婚有子女（上海买房）职业汽配公司主任,刘小姐，27岁老家有房，已婚有一子，职业汽车城某4S店财务，老公是东本销售员,赵先生，25岁，未婚，沈阳本地人本科学历职业小超市店主,女，28岁，已婚，沈阳本地人本科学历职业餐饮企业采购专员,,,,2013年12月对四大城市，5家4S店经销商，8位车主进行了深访。,2014年1月在沈阳、杭州，与本品/竞品经销商、15位车主进行了座谈会。,人群分析,走访主要发现,1.8L车主素描,1.5L车主素描,一线中心城市、经济发达地区本地人口（有也是城郊结合部或新区）,三四线城市本地基层公务员、普通白领,一线中心城市、经济发达地区外来务工人员,三四线城市则以郊区郊县居民为主,对现状较满意精明理性低调内敛稳重求进,渴望被认同，从众性强，圈层观念重,年轻群体相对动力需求强烈年轻群体对智能科技配置的需求相对较高,整体对T动力了解及关注很少，科技配置需求较弱，也没有强烈的购置渴望,高中以上学历,教育程度偏低,不排斥网购，但谨慎年轻群体网购较多，但限于金额不高的日用品,通过亲友介绍购车者多转介绍率高于30,对1.3T动力，有疑虑，担心小马拉大车,38,人群分析,EC7现有用户一二线城市外来务工人员三四线城市本地人,,要面子求实用的蓝领,拼搏上进有点小虚荣的销售员,精明有品位的婴童用品店老板,,39,白领公司一般职员,私营老板小企业主 个体户,蓝领专业技术人员,“是我哥推荐我买的，大家都说这款车性价比很高，看上去很大气。春节回去老家人都说这车买得好”,“手表（等饰品）带多了觉得很花哨。自己还是追求实在，带个粗金项链像个暴发户。”,“我的朋友都30岁以上，他们都开卡宴、尚酷，我现在还买不上那种车，宁愿买一个自主品牌里面最好的。”,,私营老板、个体,小企业主人群、个体户人群,蓝领、大厂工人,他们渴望融入城市，希望被认同，从众性强,他们渴望成为城市主流，希望被认同，自诩懂车，有品位,,,“有学力，有潜力”的80后,基本特征,消费特征,注重外观、口碑、性价比对动力有一定需求需要时髦实用的配置喜欢小攀比购买行为精明、务实、理性,心理特征,都市外来者，归属感年青成熟，理性务实新时代主流价值观,24-30岁，男性为主，已婚者有子女（比例约70），家庭平均年收入约120000元，大专、本科学历为主，他们是理性、求新的白领从众、务实的基层员工渴望被看成“城里人” ，注重面子的老板、小企业主,主打人群,专业技术人员人群,人群分析,40,有面子偏好的城市中坚人群,公司一般职员,白领,,核心洞察内在有智慧,渴望被高看他们渴望融入城市并被认同，注重面子，凡事喜欢小攀比，他们自诩懂车，渴望买一辆被周围人认同的好车，突显自己的智慧决策,新帝豪EC7理想传播对象从城市边缘人群拓展到城市主流人群,传播概念,41,企业品牌,母品牌重构由多品牌战略向一个品牌战略进化,帝豪品牌演变帝豪品牌由子品牌向核心产品品牌进化,人群拓展由城市边缘人群向城市主流人群进化,产品竞争力全面升级由满足市场需求向引领市场需求进化,传播概念,传播概念阐释,42,传播概念Evolution for Time时代进化论,企业战略雄心实施大吉利战略后，以不断技术创新的形象提升吉利品牌的现代感，传递吉利是自主品牌正向开发的典范,帝豪品牌前景帝豪是从子品牌产品品牌的核心产品品牌,产品竞争能力新产品竞争力全面提升，满足并引领市场消费升级的需求,消费者拓展向跟时代脉搏同进取的城市主流人群拓展，传达他们与时俱进的时代感,,,,,Evolution for Time,理性benefit,感性benefit,,,,,,,继承了2013款EC7的综合品质（外观、安全、空间等），满足消费者对高品质的需求,新帝豪EC7与时俱进，满足城市主流人群与时代脉搏同进取的心理需求,,,,品智 新时代,传播主题,传播主题,新帝豪EC7以智能科技、增压动力，满足了城市主流人群对智能、动力需求,传播概念,产品利益,Evolution for Time,理性利益,有面子偏好的城市中坚人群,,,,传播概念,核心洞察,目标人群,产品定位,,,,,时尚外观、动感大气,内在有智慧，渴望被高看,,产品USP,他们渴望融入城市并被认同，注重面子，凡事喜欢小攀比，他们自诩懂车，渴望买一辆被周围人认同的好车，突显自己的智慧决策,欧洲标准高性能中级轿车,感性利益,四大优势领先同级自主家轿新标杆,精明智慧的选择被认同的自豪感油然而生,,,T动力，i 科技,卖点支持,品牌传播金字塔,雅智内饰、赏心适用,增压动力、劲领同级,智能科技、自由互联,,品 智 新时代,年度传播主题,,,PART 4,创意规划,,一、TVC与广播、短信创意,以消费者的生活为背景演绎出产品的卖点与功能,,,USP1.3T2.0动力,概念势均力敌,,角力篇阳光、沙滩、椰树。帅哥美女，踏浪、晒太阳一个体态臃肿的胖子，抱起叠得高高的几箱饮料放入人群。惹来美女们的一阵惊呼，正骄傲间一辆EC7驾到特写，一个身材匀称的帅哥从车后箱也抱出同样高的几箱饮料。美女们欢呼惊讶声更高。切镜，沙滩上的凉棚里，骄傲的胖子与帅哥相互不屑的对视，镜头拉开，两人开始比赛掰手腕，居然势均力敌。定格掰手腕画面，胖子满头大汗，帅哥从容以对。出车强劲路跑，出字幕以小搏大，1.3T相当2.0的动力吉利新帝豪EC7 动力全新进化,,,USP1.3T 省油,概念从容面对油价上涨,,相亲篇集体相亲会上，围绕长桌子十几名男女各坐一边；男女正在开心配对热聊，突然一位男士看了一下手机，脸色大变，说“哇，油价又上涨啦”消息如多米诺骨牌一路传过去，男士们纷纷大惊失色，马上快闪消失。仅剩一位男士气定神闲，继续坐着，缓过神的美女们一见，马上施展各种魅力向着目标围过来转镜，男士开着EC7搭载着一位美女，经过加油站，加油站外排着长长的车龙。美女问你怎么不用去加油男士笑而不语。油价更高，油耗更省1.3T排量，省油省心吉利新帝豪EC7 节能全新进化,,,USPG-NetLink,概念全方位人工客服，24小时服务随行,,问G-NetLink篇EC7里，年轻男子打开显示屏，进入G-NetLink。屏幕上显示日期天气。男子按下语音键，说“我想看今天的股市 ”。分割画面左边出现另一个场景，一位接线美女对着镜头说“好的”，随即屏幕上显示当天股市走向图。男子又说“我要预约保养”，分割画面左边出现一位年轻的维修服务专员，说“已经帮您预约”。转镜，男子在EC7车内，想了一想说“我想找个女朋友”画面静止一秒。突然，有人敲了敲车窗，男子一看，原来是一位长发美女，微笑着站在窗外。美女”可以问一问你的G-NetLink，附近哪有咖啡馆吗” 出字幕。24小时全方位人工服务 G-NetLink智能全职管家吉利新帝豪EC7 服务全新进化,,,USPMirror-link手机映射,概念步调一致,,同步篇厕所，一大一小的尿兜，父子在尿兜前的背影；K房，父子分别拿着一大一小的麦克风，开心欢唱、动作一致；餐厅，一个巨无霸，一个小迷你汉堡，同时拿起开吃；书桌，苹果IPAD AIR，小IPAD MINI，两人畅快上网。父子同步做相同的事。特写EC7里手指触动中控台显示屏，手机与汽车屏幕同步互动。出字幕。大小同步，Mirro-link手机映射吉利新帝豪EC7 享乐全新进化,,,56,广播稿 15“,USP1.3T排量，省油,概念去再多地方也不怕费油,广播稿,省油篇时长15“ 字数67,,,58,USP语音控制,概念我的车，听我的,广播稿 15“,广播稿,听话篇时长15“ 字数60,,,60,广播稿 15“,USPG-NetLink,概念全方位人工客服，24小时服务随行,广播稿,管家篇时长15“ 字数69,广播稿,一群管家篇时长15“ 字数69,,,63,USPMirror-Link 手机映射,概念有样学样,广播稿 15“,64,广播稿,父子篇时长15“ 字数66,,,65,广播稿 30“,USP高效T动力、智能科技,概念全面进化,广播稿,进化篇时长30“ 字数93 配乐激情、昂扬,67,短信稿,68,,,70字WIFI，快到车里来吉利新帝豪EC7车载WIFI热点、G-Link系统，网络一路互联，品.智新时代，智能全面进化。询4008869888,140字品.智新时代，进化而来吉利新帝豪EC7，欧洲标准高性能中级轿车，T动力、E智慧，全面进化。1.3T排量相当于2.0的动力，低耗高效；车载WIFI、G-NetLink系统，网络随行；Mirror-Link手机映射，信息同步；欧洲标准四星碰撞安全，一路守护询4008869888,,二、平面创意,70,报纸稿方案一,71,报纸稿方案二,72,大单透,73,户外,74,垂幔,75,垂幔,76,垂幔,77,垂幔,78,卖点立牌,竞品PK牌,80,台牌,81,单页1,82,单页2,83,型录,84,型录内页,85,型录内页,86,台卡1,87,三厢两厢,台卡2,88,魔方,,,,PART 5,推广规划,传播推广策略,91,帝豪进化论,3大进化,3大变革,品牌进化,帝豪品牌进化成大吉利品牌核心产品品牌，引领智能时代自主品牌不断升级向前,产品进化,产品从造型、配置、动力等全方面进化，领先于竞品，引领市场消费需求,用户进化,满足城市主流人群对动力、智能等需求，向城市拓展，抓住跟时代脉搏同进取的城市主流人群,推广模式变革,传播活动变革,沟通形式变革,原来的传统媒体单向传播,,打造多屏互动传播新模式,,,原来的终端自发举办活动为主,借强势媒体打造全国性大型campaign,强化内容营销与体验营销,原来的用户体验与互动较弱,Evolution for Time,,传播概念,传播推广主题,营销推广节奏,92, 5.18TBD上市发布,2013款加速清库,2014款预售,2014款全面推广,2013款、2014款并存销售,5年60万老车主口碑印证以老带新促销老用户服务,新车上市活动/产品形象传播店头老款清库促销吉利新帝豪EC7区域上市活动（借助大篷车平台）,销售进度,营销必备动作,产品形象传播新款旺季促销吉利新帝豪EC7产品体验活动（借助大篷车平台）,销售计划（2013款库存量）,年度推广规划,93,广宣（含网络）,公关（含网络）,终端及地面,吉利新帝豪EC7系上市广告露出,上市前公关预热 动力与智能科技公关传播,全国性大型campaign与强势媒体合作, 5.18TBD全国上市活动,解密60万口碑的真谛帝豪车主口碑数字公关传播活动,“品智新时代”吉利新帝豪EC7区域上市EC7智能体验营EC7-RV潮改车巡展（搭载大篷车平台）,专业/大众媒体试驾媒体深度试驾意向客户试驾微信试驾,全国性大型campaign推广活动终端执行,吉利新帝豪EC7上市店头品鉴会,5年60万车主口碑终端宣传老车主转介有礼, 5.18TBD上市发布,“日进百金，我为球狂”2013款EC7主题促销活动（TBD,多屏互动活动,关注帝豪 有礼送给你 逢“7”抢“新7” 你给我点赞 我给你点钞,,专业/大众媒体试驾媒体深度试驾意向客户试驾微信试驾,94,广宣（含网络）,公关（含网络）,终端及地面,吉利新帝豪EC7系上市广告露出,全国性大型campaign与强势媒体合作, 5.18TBD全国上市活动,“品智新时代”吉利新帝豪EC7区域上市EC7智能体验营EC7-RV潮改车巡展（搭载大篷车平台）,全国性大型camoaign”推广活动终端执行,吉利新帝豪EC7上市店头品鉴会,多屏互动活动,关注帝豪 有礼送给你 逢“7”抢“新7” 你给我点赞 我给你点钞,解密60万口碑的真谛帝豪车主口碑数字公关传播活动,5年60万车主口碑终端宣传老车主转介有礼, 5.18TBD上市发布,上市前公关预热 动力与智能科技公关传播,“日进百金，我为球狂”2013款EC7主题促销活动（TBD,年度推广规划,传播目标及传播组成,新款上市前,大型车主口碑公关活动，激发车主口碑，放大传播效应,阶段传播策略,店头车主口碑运用，促进终端成交,终端专项促销，促进老款清库,III,95,上市前,I,II,借助5年60万车主良好口碑印证，以口碑营销，促进老款清库。,,帝豪口碑资产,,,以欧洲高标准，锻造品质硬实力,,RRR,,用户好评如潮，建立了良好的口碑基础。,,帝豪用户满意度与销售服务满意度自主第一名,2012年吉利帝豪用户满意度自主品牌第一,2013年帝豪获销售服务满意度自主品牌第一名,,EC7细分市场中率先达到60万销量,,96,上市前,60万车主口碑印证,,借EC75年60万契机，揭示车主口碑背后的产品品质与性能优势，助力2013款销售；同时，以口碑的持续发酵，强化帝豪系在A级市场的领导地位。,推广思路,印,国内外媒体印象通过国内外主流媒体发声，揭示EC7口碑背后的产品品质与性能优势，对EC7优势进行佐证,国内外车主证言通过车主现身证言， ，揭示EC7口碑背后的产品品质与性能优势，对EC7产品优势进行佐证,97,证,上市前,解密60万口碑的真谛,口碑传播目的,解密60万背后 帝豪EC7口碑解读,网络1.0评论文章,网络2.0帖子,网络互动活动,传播目标通过公关露出，强化“帝豪EC7自主高端安全品质”的高性能产品优势；通过市场销量解读，巩固“帝豪EC7中国第一车”的领导地位传播内容重点传播“吉利帝豪EC7是自主品牌领导者，代言中国汽车梦,60万销量背后的产品优势----品质领先、安全领先、科技领先等”传播时间2013年3-4月主要传播手段（建议）媒体合作、专家点评、车主故事、网友评论主要传播形式（建议）品牌发展评论、用户采访、人车图片、视频等。,吉利帝豪，中国家轿领导者,吉利帝豪，中国家轿领导者,国内外主流媒体印证,98,上市前,国内外主流媒体解密 60万口碑,99,上市前,市场推广KPI指标项目,,年度推广规划,100,广宣（含网络）,公关（含网络）,终端及地面,吉利新帝豪EC7系上市广告露出,上市前公关预热 动力与智能科技公关传播,全国性大型campaign与强势媒体合作, 5.18TBD全国上市活动,解密60万口碑的真谛帝豪车主口碑数字公关传播活动,“品智新时代”吉利新帝豪EC7区域上市EC7智能体验营EC7-RV潮改车巡展（搭载大篷车平台）,专业/大众媒体试驾媒体深度试驾意向客户试驾微信试驾,“全国性大型campaign推广活动终端执行,吉利新帝豪EC7上市店头品鉴会,5年60万车主口碑终端宣传老车主转介有礼, 5.18TBD上市发布,“日进百金，我为球狂”2013款EC7主题促销活动（TBD,多屏互动活动,关注帝豪 有礼送给你 逢“7”抢“新7” 你给我点赞 我给你点钞,101,传播目标及传播组成,上市期阶段,新款上市期,阶段传播策略,III,I,II,放大上市信息，以大声量、大传播在短时间内迅速提升产品关注度。,在上市发布会后，形象广告集中投放，并开展多屏互动传播，提升产品鲜度与用户互动,全民试驾，全面剖析并传播新款在造型、配置、动力等全方面进化，助推市场热度,区域上市巡展，增加产品接触面，增强用户体验，延长曝光周期,数据来源Adex Power 2012.1-2013.11,1,竞品媒体投放分析,新品速锐/逸动/艾瑞泽7处于产品生命成长期，2013年投放高于2012年；老品（长城C50）处于成熟期，在2012年时尚型、CVT版上市后的10-12月大量投放后，2013年投放减少。,单位万元,102,媒介策略,上市期,逸动从2012年3月上市起，总体投放呈逐渐增长的趋势；投放重点电视和互联网，2013年加大互联网的投放力度。,,,速锐2012年8月上市，其后的上市期间，为至今最大的投放高峰；投放重点电视和互联网，2013年加大互联网力度，电视稍微减少，增加了地铁投放。,长城C502012年时尚型（8月上市）上市期间，为投放高峰；投放重点电视和互联网，2013年加大电视投放力度。,奇瑞艾瑞泽72013年7月上市，上市期间，投放爆发，随后迅速回落，只维持少量投放；投放重点电视和互联网,,,103,数据来源Adex Power 2012.1-2013.11,媒介策略,上市期,数据来源CMMS,M24-30为家庭平均月收入1万以上的24-30岁的男性P24-30为家庭平均月收入为1万元以上的24-30岁的所有人,现车主的媒体接触习惯与理想传播对象（下称新受众）的媒体习惯有着较大的差异新受众除电视外，其它媒体的接触度均比现车主要高；新受众的互联网接触度已高于电视；电影院、地铁内广告及出租车液晶的偏好度较高。,备注现车主数据为三线城市数据，新受众数据为一、二线城市数据,2,1受众媒介接触度分析,104,媒介策略,上市期,数据来源CMMS,备注现车主数据为三线城市数据，新受众数据为一、二线城市数据,新受众与现车主在电视收看内容方面最关注的几个节目类型均比较相似；但新受众中男性受众体育节目的关注度较高。,2,2受众对电视节目接触度分析,105,媒介策略,上市期,数据来源CMMS,备注现车主数据为三线城市数据，新受众数据为一、二线城市数据,新受众与现车主的习惯基本相同，但新受众粘性更高,2,3受众互联网从事活动分析,106,媒介策略,上市期,媒介策略针对新受众进行全面包围，让其感觉到EC7的信息随处可见，在其关注了解对比到店购买等过程全程进行引导投放建议如下,3,EC7媒介策略及投放建议,e,107,互联网,杂志,其他,e,总部,搜索引擎、垂直网站、社交网站、移动互联网,汽车类杂志,户外地铁广告、公交车电视,电影院,新受众接触度最高，且粘性高，更易接触到受众；能做深度沟通及互动，并令其接受产品,虽其接触度较低，但其面对的是真正的潜客，能让想进一步了解产品的人多一个途径进行了解，也可对产品新增的T动力进行更好的阐述,户外地铁广告、公交车电视,新受众偏好度较高，生活中的一部分，更易被接受,区域,,报纸,户外,互联网,当地发行量排名前二的报纸,公交车车身、候车亭,地方热门网站,具一定的权威性及较大的覆盖面，对总部电视投放的补充，将产品上市信息进行进一步扩散,对总部的户外投放进行补充，进一步包围受众,对总部互联网投放的补充，具地方特色，更易让受众关注及接受,